随着岁末的临近，我们回顾这一年的商业发展，发现在看似平静的市场环境中，实则隐藏着不少惊喜和亮点。一些品牌在同质化和低价竞争的激烈市场中逆流而上，实现了显著的增长。

  这些品牌的突破，归功于它们对“以人为本”理念的深刻洞察。我们观察到，随着消费者意识的觉醒，他们对于雷同的营销内容越来越不感兴趣，这直接影响了品牌营销的有效性。

  品牌必须从消费者的方面出发，深入理解他们的真实需求，并提供有效的解决方案，这样才可以在激烈的市场之间的竞争中真正影响消费者的购买决策，并实现生意健康增长。

  在最近浪潮新消费的年终品牌分享活动上，小红书营销实验室方法论组负责人火娃结合过去一年筹备《种草》一书的经历，深度分享了对当下营销环境变化的理解，以及小红书如何助力企业找到营销更优解。

  “我们在进行所谓的种草营销之前，它就已经存在了，本质上就是普通人之间关于好产品的美好分享。而企业对人的种草，实际上与普通人之间的种草是一样的，那就是秉持着利他、真诚的心去分享。在帮助他人实现向往生活的同时，获得利润的增长。”

  当下，很多人对种草的理解还停留在铺笔记的维度上，但她纠正了这一点：种草从一开始就不是服务于企业利益的营销手段，而是“真诚地帮助别人，为他们找到通往向往生活的解决方案”。

  面对环境的变化，或许只有回归最本质的真诚和利他，才能带来持续的用户增长和口碑传播。希望小红书走访大量优秀企业所总结出的种草底层心法，能帮大家更好地穿越隧道。

  大家下午好，我是火娃，我们最近出了本书叫做《种草》，很高兴有这样的机会跟大家做进一步的解读。

  在筹备这本书的时候，我们试图理解整个时代的变化和营销的趋势，但后来发现，这场深刻的变革其实来源于消费者意识的觉醒。

  过去，大家买产品或品牌是为了表达自我、彰显身份，但现在大家的关注点已经从外部转向内部，开始追求内心的情感、情绪和价值观，并依此寻找与自己最契合的品牌和产品。

  第一，用户慢慢的变喜欢、也慢慢变得会做功课。举个例子，用户在购买一款美白产品前，会进行上百次搜索，涉及场景、品类、功效、品牌等各种方面。这表明消费者变得很明智、主动，并且具备辨别力。

  第二，消费者的需求变得更多元和丰富，需求也从大共识走向了小共识。比如瑜伽，以前用户可能仅仅是讨论瑜伽，但现在会探讨哈他瑜伽、动物流等不同流派，并以此选购不同的瑜伽垫。

  第三，社媒的兴起让普通人有了更多被看见的机会。在小红书上，用户非常愿意表达自己，同时也愿意相信其他普通人所写的内容。这在某种程度上预示着，在这样的环境中，产品的优劣变得很透明，所以大家会说，“要看产品，上小红书查口碑”。

  现在消费市场的走势确实趋向于平稳，但各个行业和品类下的产品数量仍在成倍增长，产品和内容同质化的现象自然会慢慢的严重。

  在这种情况下，消费者接触了各式各样的广告，变得不再那么敏感，甚至有些麻木，也更难被转化为实际购买。

  另一方面，产品也不得不卷入流量和折扣的竞争漩涡中。内卷的后果是，获客成本慢慢的升高，毛利越来越低。在前不久的《种草》内部读书分享会上，经济学家香帅老师分享了她走访众多优秀企业后得出的三个走出内卷的方式。

  第一，创造新的需求。在当前环境下，刚性需求已经趋于饱和，机会都在弹性需求中。企业要主动激发消费者产生新的需求，而种草就是一种非常好的方式。

  第二，注重审美和情绪的价值。在物资匮乏的时代，我们追求的是产品功能性的满足，但在物质极度丰富的现在，我们越来越关注审美和情绪上的需求能否被满足。

  所以我们会看到美拉德风和巴恩风的兴起，还有“柿柿如意”这类产品的广受好评，它们都反映了客户的真实需求层次的提升。

  第三，建立用户之间的长期信任关系。现在用户增长的成本在快速增加，拉新十分艰难，这在某种程度上预示着企业要在用户的全生命周期中寻求更多价值，前提是跟用户建立长期的信任关系。

  例如，找到唇泥这条新赛道的Into you，占据深睡眠心智的亚朵星球，短时间内打造10亿级羽绒爆品的波司登，以及通过精准定位人群买点找到新增长趋势的三星Galaxy。

  像这样的企业在小红书上还有很多，我们有理由相信种草是当下企业的营销更优解。

  在广告营销端，种草不单单是一种广告模式，更是人与人之间美好生活的交流方式。企业对人的种草，实际上与普通人之间的种草是一样的，那就是秉持着利他、真诚的心去分享。在帮助他人实现向往生活的同时，获得利润的增长。

  在过去的一年里，我们走访了大量优秀的企业伙伴，从他们的种草实践中抽象和提炼出了种草的底层心法。其中的核心是找到用户的激发态，并围绕它进行捕捉、理解、放大和激发。

  实际上，它就是我们常说的true moment，即用户在访谈中眼睛一亮的那个瞬间，这表明他们把向往的生活具象化了。这就是整个种草过程中最关键的瞬间，决定了种草的成功与否。

  第一种，找到最合适的观察对象，我们叫做超级用户。而超级用户大致上可以分为四类，即品类里的专家型用户、品牌的忠实粉丝、品类的尝鲜者，以及在社媒上有广泛影响力和活跃度的KOL们。

  他们在各自的领域里经验相对丰富，可以帮助我们捕捉产品的差异化价值，同时他们带着更多的用户视角，反馈也更具代表性。

  除了跟这些超级用户对谈外，我们还需要借助平台大数据的能力，去观察在无外界影响的情况下用户的行为，尤其是搜索行为，因为这是用户最直接的消费意图表达。

  以冲锋衣为例，我们得知冲锋衣的搜索走势和热门目的地的走势高度相关。比如在7月份，川西旅游的热度达到高峰时，冲锋衣也迎来一波搜索高峰。

  当捕捉到用户的激发态后，我们不仅要看到表层的需求行为，更要理解这些行为背后的深层动机。只有这样，才能判断它有没有广泛意义、是不是具备行动价值。

  十年前，我走进学校做学生访谈时发现，同一个宿舍的女生对美瞳的认知和喜好都差不多。但这次再走进学校时，即使是同一个宿舍的女生，她们喜欢的美瞳也大相径庭。有的喜欢混血芭比的大直径美瞳，有的喜欢自然款，还有的会选择异形变色美瞳。

  再举一个户外的例子，为什么有些人喜欢攀登高山，而有些人则喜欢徒步？在大量观察和研究之后，我们得知，喜欢攀登高山的用户，他们的爽点在于登顶那一瞬间的自我挑战。而对于喜欢休闲徒步的用户而言，爽点在于过程中的自我充电和疗愈。

  由此可见，不同用户的需求动机是不一样的，因此我们在设计产品、卖点和内容时，也要做差异化的准备。

  为了帮企业更好地理解小红书上的用户，我们花了一年半跟人类学研究机构睿丛合作，通过大数据加小数据，对小红书全用户进行了详尽的分析，完成了一部321页的白皮书。

  我们挖掘出了20种典型生活方式、129个生活方式子人群以及467个生活方式典型场景，希望帮大家更好地完成营销洞察和投放。这些人群标签也沉淀在小红书的数据产品“灵犀”上，可以辅助大家在广告层面进行应用。

  找到客户的真实需求、明确机会点后，重点是放大，即在更多相似用户中复现这个动机，进行人群破圈。而放大最核心的动作要领是：快且精准地占领市场。

  我们需要抓取人、产品及内容的元素，确定保证产品的卖点、用户的买点、媒介的选择和人群高度匹配。在此基础上，再进行预算的倾斜。

  小红书也有自己独有的破圈逻辑，人群反漏斗。通过这一个路径，能够在一定程度上帮助大家实现人群的持续破圈和泛化。

  举个例子，借助“灵犀”这款数据产品，我们帮助帮宝适精准定位了它旗下不同纸尿裤系列在小红书上的核心受众人群，然后通过“灵犀”的人群放大功能，找到了更多潜在可渗透的人群。

  同时，也让帮宝适理解了不同用户对纸尿裤不同的需求及痛点。通过对人群、买点和产品的策略匹配和不断调优，我们帮助帮宝适在小红书上实现了规模化的低成本拉新。

  小红书上有非常多年轻消费者自发地制作了很多有趣的表情包和热梗，这一些内容不仅在小红书中传播广泛，甚至在整个网络上都产生了广泛影响。

  可以看到，疯狂星期四的搜索趋势很稳定，每周四都会给肯德基带来一波热度。

  在写书的过程中，我们对用户的参与动机做了深入研究，并将其从浅到深分为五个层次：从最简单的利益驱动，到最高维的使命感驱动。

  因此，要把用户的参与动机埋在我们的产品和品牌里，这样才可以让种草进入更大的正循环，使价值无限放大。

  *本文由浪潮新消费原创，分享火娃，编辑一町。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。

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